РЕКЛАМНЫЕ ИГРЫ

«Крылья», «ноги»... Главное – игра!

Интерактивный триллер Exifine «Замочи мухомора–2!»
Женские истории с КOTEX
Дружеская вечеринка LAY's «Хочешь PARTY?»
Фотоохота
Загрузи Volkswagen Crafter!
Урбаномания

Формат продвижения товаров и услуг в Интернете в виде интерактивных рекламных флэш игр появился сравнительно недавно и сразу же доказал свою необычайную эффективность как по сравнению с традиционными баннерами, так и с более новыми rich-медиа. Основное преимущество интерактивных рекламных flash игр — прочное закрепление в умах пользователей и формирование стойких положительных ассоциаций с продуктом. За счет решения игр в форматах баннеров отлично решается также и вопрос широкого их распространения среди потребителей.

Как показала практика последних лет, традиционные баннеры постепенно перешли в категорию монотонных раздражителей. И единственным способом удержания отклика хотя бы на уровне CTR (соотношения увидевших к нажавшим)=0,2-0,4 остаются увеличение размеров баннеров (вплоть до полноэкранных презентаций), а также использование ярких идей и анимационных эффектов.

Однако даже этого не позволяет избежать эффекта перевернутой «пирамиды»: первый «отсев» происходит в момент визуального контакта с баннером («увидел-проигнорировал» или «увидел-нажал» (0,2-0,4% увидевших)), второй — уже после нажатия на баннер заинтересованным человеком. В итоге существенная часть целевой аудитории теряется уже по пути к загружаемой странице (из-за потери соединения с Интернетом, переключения внимания, случайного закрытия или неработоспособности самой страницы и пр.). Такие пользователи очень редко повторяют весь путь с самого его начала — от баннера до желаемой информации, и рекламодатель их теряет.

Этих недостатков лишены интерактивные рекламные игры, поскольку зачастую свою основную задачу выполняют даже без необходимости покидать границы игры. Все работа ведется на нескольких десятках квадратных пикселей, при этом человек сам решает, сколько времени он желает контактировать с рекламой. При правильном же проектировании игры, время контакта с игрой не идет ни в какое сравнение со всеми остальными рекламными носителями. В этом типе игр оно исчисляется десятками минут (KOTEX) и даже часами (Exifine) против привычных секунд и минут (ТВ, наружка, радио, лайтбоксы и ситилайты, печатные СМИ).

На первом этапе при разработке интерактивной рекламной игры выбирается такой ее тип, который полностью соответствуют назначению продукта и задачам, поставленным перед игрой.

Сравните две игры различного типа

Игра-стрелялка «Замочи Мухомора!» (Astronim* и Primary Saatchi & Saatchi)

Exifine — противогрибковый крем.
Формат: игра с набором очков, рейтингованием и определением лучших игроков каждый день.
Основная аудитория: мужчины и женщины.
Ассоциации: борьба с нежелательным явлением, болезнью и ПОБЕДА над ней. При этом ассоциация прочно закрепляется в мозгу благодаря личному участию человека в процессе одержания победы (в отличия от пассивного созерцания баннеров), а также благодаря ощущению духа состязания с другими людьми.

Подробнее об игре: на http://astronim.com/portfolio/exifin.html
и промо-сайте http://exifine.astronim.com

Игра-тест «Как хорошо ты знаешь KOTEX?» (Astronim* и DiVA.BY)

KOTEX — женские гигиенические средства
Формат: интерактивный тест с поощрением каждого, кто правильно отвечает на вопросы.
Основная аудитория: женщины.
Ассоциации: оригинальность, необычность, большой выбор, компетентность, знания, смекалка, хорошая память. Демонстрируется связь с избирательностью и высоким интеллектуальным уровнем участницы игры (что уже само по себе приятно).

Подробнее об игре: на http://astronim.com/portfolio/kotex.html
и промо-сайте http://kotex.diva.by

Хорошо ли ты знаешь KOTEX?

Игра «Хочешь PARTY?» (Astronim* и LAY's)

LAY's — чипсы
Формат: посетителю предлагается стать хозяином вечеринки и накормить всех своих гостей. В призах 90 ящиков РЕАЛЬНЫХ чипсов, по 3 ящика каждый день! Основная аудитория: молодежь.
Ассоциации: в чем соль игры? Количество чипсов в упаковке «Party Bag» и время вечеринки ограничено. Всех гостей нужно срочно накормить. Для этого нужно двигать курсором мыши по пространству баннера вправо, влево и по вертикали – и накормить гостей чипсами. Результатом игры является количество чипсов (баллов), которые успели съесть гости в отведенный промежуток времени, в течение которого продолжалась вечеринка (игра). Результат игры высвечивается на странице «ежедневный рейтинг».

Подробнее об игре: на http://astronim.com/portfolio/lays.html
и промо-сайте http://lays.by/party/

Игра «Фотоохота» (Astronim* и McCann Erickson Universal)

Формат: игра с набором очков, рейтингом игроков, определением и награждением победителей каждый 2 недели.
Основная аудитория: мужчины и женщины старше 18 лет.
Ассоциации: почувствуйте себя папарацци с профессиональной камерой в руках. Вы в своём городе, на знакомой улице, Ваш курсор — это прицел фотообъектива, а Ваша задача — не упустить Их! Они рядом, Они вокруг Вас. Они — это стильные люди, красивые машины, самолёты, рекламные билборды, облака с логотипами.

Фотографируй с драйвом! Живи в фокусе настоящего!

Подробнее об игрe

Игра «Загрузи Volkswagen Crafter!» (Astronim* и MediaPab)

Новый коммерческий автомобиль Volkswagen семейства LT
Формат: Попробуйте загрузить Crafter до отказа! Попотев с десяток минут, Вы поймете — как он вместителен, этот новый «работяга»от Volkswagen.
Основная аудитория: малый и средний бизнес.
Ассоциации: Вам выдаются грузы и новый VW Crafter для демонтрации его возможностей по объему загрузки. Двигая курсором мыши по пространству баннера вправо, влево и по вертикали – вы нагружаете в кузов эти грузы. Результатом игры является время, за которое Вы загрузили автомобиль под завязку. Если вам это удалось с 5-6 попытки – Вы прирожденный грузчик!

Подробнее об игре: на http://astronim.com/portfolio/atlantm.html

Игра «Урбаномания» (Astronim* и Bates Primary Saatchi & Saatchi)

Формат: Так же дополнительно разработана для промо-сайта мультимедийная онлайн-игра «Urban Style» — с постоянно добавляемыми городами-столицами мира, набором очков, рейтингом игроков, определением победителей и награждением победителей через 3 месяца.
Основная аудитория: мужчины и женщины старше 18 лет.
Ассоциации: выбрасывай из городских пейзажей Минска и других городов объекты, не существующие в действительности в этом городе. Путешествуй с Camel, не выезжая из своего города.

Подробнее об игрe

Эффективность интерактивных рекламных игр

В отличие от баннеров эффективность может определяться не одним, а несколькими параметрами.

• В частности, если одной из задач ставится обязательное ознакомление с ассортиментом продукции (как в случае с KOTEX — иначе дать правильные ответы невозможно), то параметр CTR указывает на долю пользователей, «поглотивших» информацию о продукте (но еще не игравших).
• Второй параметр определяет количество пользователей, «принявших» рекламу и участвующих в игре до момента получения полного удовлетворения от нее (=закрепления ассоциаций).
• Третий параметр может определить количество пользователей, получивших наиболее сильные эмоции и пожелавших их обсудить с другими участниками игры, равно как и поделиться использованием полученных знаний на практике.

В зависимости от задач, которые должна выполнять интерактивная рекламная игра, может быть определен свой индивидуальный комплекс таких параметров. CTR игр превышает CTR обычных баннеров в 5-20 раз и составляет от 1,8 до 6%.

Выводы

Интерактивные рекламные игры в баннерах являются эффективным форматом продвижения товаров и услуг в Интернете. Однако для получения наивысших результатов требуется креативное соединение с игрой таких ресурсов, как информация о продукте и форумы.

Ищите игры на www.TUT.BY и www.DiVA.BY.

Благодарности

Astronim* благодарит за смелость в принятии креативных решений представителей в РБ торговых марок KOTEX и Exifine, РА Primary Saatchi & Saatchi, а так же медиа-площадки TUT.BY и DiVA.BY.

Елена Уданович (белорусский женский портал DiVA.BY) — финалист Киевского Международного Фестиваля Рекламы в 2006 году с комплексной кросс-маркетинговой кампанией Kotex.Puzzle.

как результат совместной работы Портала DiVA.BY®, компании-разработчика Astronim* и «Лебортово», официального дистрибьютора марки Kimberly-Clark в Беларуси. Черный пояс по Директ Маркетингу был вручен в Киеве разработчикам нового направления Интернет-рекламы, реализованного в виде серии комплексных рекламных online-игр под названием «Хорошо ли ты знаешь Kotex?». Они же получили и спецприз «За лучшую малобюджетную кампанию».